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今天这篇应广大三四线城市朋友们的要求，重新来谈谈卖不动的原因和处理办法。 若一个楼盘在开盘后1个月内所推出房源消化率不到30%，或三个月内消化率不到50%，或一年内消化率达不到90%，可称之为滞销楼盘。
根据去化率的不同，可分为以下三种情况的滞销： 前期滞销：开盘即滞销；
中期滞销：开盘后3个月内只卖出50%以下，以后再也不好卖了；
后期滞销：开盘半年后消化70%后，再也卖不动了。
一、滞销楼盘产生6个原因
1.产品定位与市场需求严重脱节；
2.楼市调控政策突然转向，导致客户需求大幅缩水；
3.营销策划水平低下或不重视市场营销策划，不能有效释放市场需求；
4.定价与市场需求契合度严重背离；
5.开发商主观臆断，拍脑袋决策；
6.营销团队执行水平较差，难以将营销策略执行下去。
二、4类滞销，对症下药
1.开盘即滞销的楼盘突围对策 （1）全面梳理规划设计、产品定位。若定位错误，需对产品进行重新定位； （2）对于价格进行重新考量，必要时进行重新定价；
（3）对于户型进行分析，若有问题重新设计改造；
（4）对于营销推广渠道进行全面梳理，扩大渠道数量；
（5）全面封盘，重新对楼盘进行包装，以全新形象推出；
（6）处理好已认筹或认购客户的问题，做好处理预案。
2.售出30%左右后滞销的楼盘突围对策
（1）诊断成交客户的数据，看其面积、单价、户型、总价，与未成交部分房源的面积、单价和总价、户型进行对比，找出差异； （2）利用价格对滞销的房源进行全面调节。如所售房源中无大户型，通过调查，发现客户对于大户型的总价有较强抗性，可以对该类房屋降低单价，以使总价降低； （3）对于营销策略时行全面检讨，看营销执行层面是否到位。若策略正确，但执行不到位，在下次执行时需注重执行力的检查； （4）对营销团队营销水平进行考评。
3.售出50%~70%后滞销的楼盘突围对策
（1）销售控制失误：限量分类推出房源，加强统一说辞培训。 （2）目标客户定位过于狭窄：产品改造，以获得更多客户群。案例：嘉恒地产在襄阳原百货站开发的襄遇，由于130平方米大户型过多，将其改造为90+40平方米的两套，销售难度降低。 （3）营销推广无章法。宜检讨营销推广方案，制订切实可行的营销方案，保持市场的关注热度。 （4）市场政策导致的滞销。加大推广力度，保持关注热度，根据资金状况，若资金链有问题，宜通过降价缓解资金压力。
4.尾盘滞销的突围策略
尾盘分为自然尾盘、纠纷尾盘、误判尾盘三种。 自然尾盘：每个楼盘都有自然尾盘，只是数量多少而已。
纠纷尾盘：因材料款抵押、工程款抵押、不良资产转换或合作各方的协议分房而产生的尾盘。
误判尾盘：由于开发商对于销售形势误判，在形势好的时候未将本可以销出去的房屋“捂盘”而遗留下来的尾盘。
处理方法：
自然尾盘：通过一口价、特价房等方式集中清理，保持市场的热度，切忌价格不能伤害到前期业主。
纠纷尾盘：统一销售，统一策略，不形成内部恶性竞争。
误判尾盘：调整心态，以市场为方向，调整策略，以效益为中心，以合理利润为主要心态。 三、滞销楼盘难以“解套”的9大痼疾
有开发商提出要求，他说他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼，但现在卖不动了，请问该从哪个“穴位”“下刀”？能否提供一个既不限档次高低又不论销售阶段的“滞销楼盘万能解套公式”？
其实，哪有什么“包治百病”的“万能公式”，任何事情的有效解决都是离不开具体问题具体分析，以下介绍9步走帮助滞销楼盘“解套”。
第一步，市场不研
畅销楼盘成功的第一步，都是经过详细周密的市场调查研究，在宏观的市场行情基础上，还必须掌握微观区域竞争行情，竞争层次，竞争类型，竞争强度，以及在售时机的独特性，进行综合分析研究，任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。 而滞销楼盘，往往不进行市场研究，或研究不充分，更多的是依据过往经验，或个人喜好，进行主观臆断，其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。
第二步，定位不清
真正的定位不是单一的概念，而是由企业与项目所具备的内外部资源、技术、人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。定位是舍弃的艺术，而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势，常识告诉我们，这是不可能的，希望自己什么都是，结果就什么都不是，这样的项目没有明确清晰的定位，直接导致消费者认知上的迷茫，从而无法进行购买决策。
第三步，主题不明
营销进入专业时代，主题型营销成为商业主流，任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题，沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作，流程清晰，重点明确。滞销楼盘恰恰相反，无主题或主题不明确，东一榔头，西一棒子，流程混乱，市场推动不能形成合力，对项目销售力的形成造成极大阻碍。
第四步，概念不新
楼盘概念已经成为老生常谈，甚至在一定程度上形成反感。实则不然，真正的概念应该是一个时代的产物，有价值的概念代表了一种文化认同，更是一种生活方式的体现。没有概念就没有文化，更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化，仅有空洞的名称或口号，根本没有实质性的内涵，更不能引起消费群体的价值共鸣，使项目营销陷入平庸化。
第五步，价值不大
不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病，口号喊得震天响，真正对项目的价值体系构造，对消费者的价值让渡没有放在心上，并且通常过高估计了自己的智商，以为营销就是炒作，就是想尽办法忽悠消费者，却不知道，结果自己一不小心反被市场忽悠了！
第六步，推广不力
房地产的推广有其独特性，因其与宏观经济、城市建设密切相关，同时又与民生密切相关，注定了房地产的市场推广不能独善其身，而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。
滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误，为营销而营销，窝在房地产的圈子里不能放开，其结果导致与社会主流、社会热点脱节，从而社会关注度低，市场关注度低，不能有效形成市场焦点，市场推广缺乏厚度与张力。
第七步，品牌不响
推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌，没有品牌的项目注定是失败的。
第八步，营销不特
营销的本质就是创新，只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下，营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云：以正合，以奇胜！规规矩矩的营销不可能赢得市场，只有出奇制胜才是成功的法宝。畅销的楼盘必然要为行业贡献新的营销方式与营销手法，必然要为市场做出开拓性的工作。滞销楼盘往往没有勇气去这样做。
第九步，信心不够
综合营销功力的不足，必然无法建立起强大的市场信心，使消费者始终对项目陷于犹豫不决之中，真正的黄金销售时机一过，项目更难以再次构建强大的营销体系，从而陷入恶性循环，项目销售一蹶不振。
把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富。从购房者需求的根本来思考这一问题，一切都会变的清晰明了，这一根本就是：①使用需求②投资需求③身份需求。
四、滞销楼盘突围的12条路径
1.品质突围 以楼盘概念和市场定位为基础，完善社区规划、设计，使利润最大化；增加或强化适用的社区配套和社区服务；通过园艺等，弥补楼盘明显的缺陷，或丰富社区人文情调；通过装修等手段，弥补滞销户型的缺陷；对楼盘进行形象包装，使其耳目一新；通过文化包装提升社区生活品位。
改善购房者关注的细节，提升楼盘与人的第一感觉；使用简单有效的手段，如通过政府等职等部门的协调，或通过通道的改造和对周围建筑物的粉刷等，改造楼盘周围环境，使区域形象接近目标群体对居住区域的心理预期。
2.市场细分突围 重新进行项目定位，使项目具有明确的市场基础；重新细分市场，使目标清晰明确，使销售操作具有指向性；发掘楼盘能够支持的市场空白点，瞄准新的目标群，重新定位，另辟蹊径；将滞销部分与整体楼盘分割出来，重新定位，单独推广等；通过功能细分，找准特定购买群，弥补设计不足。
3.概念突围
a.对滞销户型重新定位、包装，并给户型以新的生活居住概念； b.重新进行概念设计，使其符合楼盘要素，并贴近目标群的审美要求； c.补充或丰富概念元素，提升楼盘外延价值； d.运用专题、宣传品等各种手段，丰富楼盘的内涵，增强概念的亲和力； e.运用居住文化丰富楼盘概念； f.改变案名，重新定位，重新推广； g.对楼盘重新进行系统包装，即VI系统建设，使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位，与目标群体具有亲和力； h.对售楼中心进行精心设计包装，创造一个既热烈又温馨的氛围，并注i.重现场对客户判断的引导。
4.时机突围
潜龙勿用，回避不利时机，规避风险；利用有利时机，伺机而动。如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、重大节日等；发现竞争楼盘推广出现重大失误，提供可乘之机；楼市出现有利转机，目标市场培育成熟等；区域地块升温；其它利好消息。
5.广告突围
重新制定推广策略和媒体计划；重新审视目标群体，使广告风格符合受众价值观和审美要求；重新检查媒体受众与市场目标群体的关系，找到经济有效的媒介形式；重新创意广告主题，使其符合概念，并具有亲和力；对楼盘宣传品全面翻新，重新推广；改变广告风格。
6.新闻突围
传统的广告手段效用下降，运用新闻手法重新激活市场。
7.价格突围
运用调整价格的方式作为促销手段，或增强市场信心，强占市场风头，或回笼资金迅速逃盘。调整价格可以通过涨价增加市场信心；也可以改变付款方式，改变首付形式，降低购房门槛；帮客户做投资；或通过减免附加费用，明升暗降，让购房者感受到实惠；或直接降价；或运用优惠政策对客户进行情感诱导等。
8.价值突围
运用“价值归一规律”，分析楼盘升值潜力；充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力；充分运用城市土地的稀有性分析楼盘升值潜力；运用租金水平分析楼盘投资价值；发掘新卖点，强化楼盘的远景描述；运用以上因素分析投资价值；通过细部整改，提升楼盘形象，以形象带动价值感；利用品牌效应带动价值感。
强化楼盘的文化建设，以楼盘文化增强楼盘的价值感；运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感；增加附加服务，提高楼盘附加值；引进品牌物业公司，改善社区综合服务；重新调整楼盘、目标群、概念之间的对应关系，使其物有所值或物超所值；以目标群的群体社会层次增加楼盘的价值感；重审楼盘概念，强化概念的精神诱导功能，达到目标群体与楼盘的精神依恋。
9.公关突围
通过新闻公关、政府公关、技术权威公关等各种可利用的手段化解危机；通过善意的姿态化解危机；制造市场和社会关注焦点，增强楼盘美誉度；运用名人效应增强楼盘美誉度和知名度，以及可信度。
10.形象突围 借用公司前期开发的优秀项目的影响；重塑企业形象，增强购买信心；以企业品牌，提升楼盘品牌；以规划、设计、建筑、材料、装饰、装修、物业管理等围绕物业建设的品牌机构或公司效应，带动社区品牌建设；引进品牌教育机构、老幼托管、社区智能设施、社区会所文化、社区服务等增值服务提升品牌形象。
以社区文化建设提升社区品牌；争取参选政府、行业、团体等组织的楼盘与企业的评比活动；树立全员营销和全程营销的思想意识，对售前、售中、售后的每一个细节都进行周密设计，对来访来电话的每一个问题都预先设计规范的说辞，特别是在售楼中心，既要营造一个热烈的氛围，又要创造一个宾至如归的环境。
11.借壳突围
寻求有实力有经验的商家合作开发；与国内外知名品牌房地产公司合作开发；引进知名品牌物管公司；运用区域概念，与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广；利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围。
12.销售执行力突围
制定明晰的销售目标和销售经理责任制；强化业务人员的基础培训；制定合理的销售管理模式与销售程序；引进有经验的销售管理人员或销售队伍；建立高效的房地产营销机制，或引进专业的房地产运营管理体制和专业人才。树立全员营销的思想意识等。
以上归类，是将楼盘滞销因素分割开来，突围途径的选择只是一种简单的对应选择。事实上，楼盘遭遇危机，往往是多个因素相互作用相互杂合的。因此，在实际操盘中，有利用单一途径就可实现突围的，但更多的时候是整合突围的行为。就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战。
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发表于 2016-7-3 17:52:05
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发表于 2017-2-16 23:57:41
